我們2004年10月接手家居樂策劃項目，當時面臨著三大難題：時間緊、任務(wù)重、要求高。每個問題對客戶而言都是沉重的，我們更是不敢掉以輕心。經(jīng)過三個多月的辛勤工作，項目組終于不負眾望，2004年12月18日家居樂開業(yè)第一二兩天銷售額連創(chuàng)新高，把家居樂開業(yè)這把火推至最高點，引來了南京家裝行業(yè)人的一致好評。
家居樂大型建材家居連鎖超市是由江蘇省十強民營企業(yè)新麗華集團斥巨資投建的綜合型建材家居連鎖超市。占地3000多平方米，規(guī)模宏大，在南京當?shù)厮憬?jīng)營面積最大的一家建材超市。新麗華集團旗下另一家
項目接下后的第一項服務(wù)內(nèi)容，便是為家居樂開業(yè)全程策劃。正當雙方開始籌措開業(yè)的各項活動時，一個消息傳過來：“南京市2004年家裝博覽會”即將開幕，一看時間，就在十天后。這是個難得的機會呀，不能放過。
南京家裝博覽會是由家博會是由南京裝飾行業(yè)協(xié)會聯(lián)手市政府舉辦的一年一度的家裝家居盛會，屆時樓盤裝修準業(yè)主、裝修公司等有消費需求的人群將高度集中，信息交匯異常活躍。盡管超市方面尚未開始營業(yè)，但市場不容許我們錯失這個宣傳良機。于是，家博會成了項目成員整裝上馬后的第一炮，也是家居樂開業(yè)前的試鳴。
一、 借家博、展雄風，初露鋒芒
由于超市還在籌建之中，尚未開始營業(yè)，倘若此時投入巨資進行宣傳，不但無法促成實際銷售，而且還會帶來麻煩。據(jù)此，我們提出一個行之有效的策略：適當投入，巧借東風。
適當投入不等于不投入或者小投入，相反的應該是小金錢大投入，即用少量的宣傳費用+巧妙的宣傳策劃，達成最大的傳播效應，有效提升超市的知名度，為接下來的正式開業(yè)劃囤練兵。
具體執(zhí)行巧借東風。在家博會的兩個主入口處懸掛大幅噴繪：主標用大號黑體字寫著“中國家居業(yè)超級航母登陸南京”，引標用小字寫著一句意味深長的話“為了你全家，值得再等44天……”。并在會場入口外設(shè)置標有醒目家居樂LOGO的展板、展臺。一副積極的迎戰(zhàn)狀態(tài)。
家博會開幕當天，我們還在四個入口處各安排了兩名禮賓小姐，胸前統(tǒng)一佩帶“家居樂歡迎您”的紅色綬帶。她們的工作是分發(fā)事先印刷好的精美DM，引導人流至家居樂的展臺前填寫客戶資料單，由展臺人員接手資料收集事宜，并在填寫后贈送印有LOGO的小禮品一份。
不僅如此，我們還開展了一項家裝中心的促銷活動（家裝中心隸屬超市，可提前簽單），即在登記客戶資料的人群中挑選20戶為裝修樣板房，不僅免收服務(wù)費，而且裝修各項材料皆以超低優(yōu)惠價格出售，并在DM上印制大幅的性價比表格。DM上醒目的標語為：致準裝修家庭的一封信。
一時間，我們前期制作的精美DM供不應求，不斷地有顧客前來咨詢、查閱。蜂擁而至的參展人流一度在家居樂的展臺前排起了長龍，爭先留下自己的資料，熱鬧的場景儼然一副主人家的架勢，難怪事后有觀眾在接受采訪時，還認為這屆的家博會是由家居樂主辦的呢。
二、挖特色、出亮點，三大活動橫空出世
依據(jù)品品牌形象推廣和銷售促進相結(jié)合這樣一個方向，為家居樂開業(yè)策劃了三大活動（其間還有小的促銷活動跟進）。
活動一：“福臨萬家”——開門見樂樂，家家多歡樂
在12月10日晚（超市12月18日正式開業(yè)）派遣200名幸運使者，身著家居樂統(tǒng)一服裝，佩帶家居樂標識，帶著10000份“�！苯Y(jié)悄悄地走進南京各小區(qū)，將這份祝福掛在10000戶幸運家庭的門扉上。
一個印刷精美的“�！弊�、一張誠意十足的開業(yè)邀請函，憑此函到家居樂開業(yè)現(xiàn)場即可領(lǐng)取價值18元的靠墊一個、印有家居樂詳細信息的DM一張。
通過這樣一個活動，讓市民對家居樂充滿驚喜的發(fā)現(xiàn)感，試想一下：10000戶幸運家庭早晨一打開家門，抬頭便看見高高懸掛在自家門前的一個鮮紅“�！弊�，驚喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門縫中、或地板上的誠摯邀請卡，結(jié)合這幾天在報紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂的送福大行動，于是開心幸福的一天從此刻開始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂的幸運家庭了；告訴朋友，家居樂昨晚給我送福了。
為了使活動效應最大化，活動前后，都由媒體進行宣傳炒作。在活動的第二天，也就是12月11日晨，我們即在《南京晨報》《南京快報》及《南京日報》《金陵晚報》登刊《10000份“福禮” 究竟花落誰家？》炒作軟文。一氣呵成的活動氣勢，使家居樂的品牌力得到了很好的提升。
一萬戶幸運家庭還可以在此后的開業(yè)慶典現(xiàn)場參加抽獎活動，獎品分別為家居樂與江蘇電視臺聯(lián)辦的“與大剛、李菡面對面”晚會門票一張（下文詳述）、貴賓金卡一張、優(yōu)惠券等，中獎率100%。趁勢追擊，我們又推出《10000戶南京家庭撞大運》一個整版，將活動的效應極盡可能地最大化。
除了在地面大造聲勢以外，項目組還策劃了空中的宣傳攻勢，即12月10日，邀請沈陽空軍某大隊，來家居樂開業(yè)現(xiàn)場進行空中表演“天女散花”。即滑翔機環(huán)繞空中，拋灑小禮品，引起現(xiàn)場轟動及媒體的關(guān)注，極大的延續(xù)社會效應，將活動引向高潮。但客戶方面考慮到活動的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為這是個很好的點子，故仍附在方案內(nèi)，以供各位看官鑒評。
據(jù)后來的粗略統(tǒng)計，在開業(yè)現(xiàn)場的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬家”的紅色邀請函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場面蔚為壯觀。而且活動的影響力遠不止這一萬戶幸運家庭。通過他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運家庭是由同事或者朋友陪同一起前來，因為朋友家也要裝修房子，“順便”過來看看。
活動二：與南京廣播電視集團聯(lián)袂舉辦“家居樂·家裝知識”電視大賽。
策劃方向明確而清淅：作為現(xiàn)代家裝領(lǐng)域的一次探索，讓來自各地的企業(yè)、客商和廣大家裝愛好者們，相聚在同一片賽場上，共同交流現(xiàn)代家裝的知識、經(jīng)驗和體會。
走進智慧賽場，奪獎各顯身手。探索家裝奧妙，引領(lǐng)時尚潮流。開啟你的智慧，調(diào)動你的才華，展現(xiàn)你的家裝知識……在一片歡聲笑語中，“家居樂杯·家裝知識電視大賽”激情開幕。
晚會分設(shè)六個方陣隊伍，每個隊伍分派一名參賽選手上臺參與競答活動，獲勝代表及方隊都將獲得由家居樂提供的獎品。
在晚會間歇，我們策劃安排了場內(nèi)+場外觀眾互動的形式，觀眾可撥打熱線電話參與問答活動，答對者獲豐厚禮品。
電視大賽只是整個活動的前奏，我們離最終的“品牌銷售雙豐收”的目標還很遠。
活動三：“城市動脈”大聯(lián)動——免費做公交。
我方唱罷你登場，福臨萬家、電視大賽的硝煙還未散盡，隨著開業(yè)日期的一天天臨近，成員們的體重急劇下降，項目組小張開玩笑地說這是智慧減肥法。
通過兩輪的開業(yè)練兵，項目組對家居樂面臨的市場現(xiàn)狀有更深刻的了解，提出商業(yè)活動結(jié)合公益營銷的“雙劍合璧”戰(zhàn)略，即以開展公益營銷為面，商業(yè)活動為點，織造一張傳播大網(wǎng)，把我們的人流、商機一網(wǎng)收羅，牢牢地罩在我們的宣傳策略之下。手筆宏壯又不失大將之風。很順利，這個方案在提案時，很快PASS。這得益于前期與客戶扎實的溝通工作。
推波助瀾
公益營銷是提升家居樂品牌價值的最有效辦法。那么，舉辦何種公益活動，怎樣有效提升品牌價值呢？項目組人員考慮到要辦好這次公益活動，載體很關(guān)鍵？
開業(yè)，重什么？重人氣。人氣就是人流，人流靠什么來？我們換位思考一下，從“怎么吸引人流來”轉(zhuǎn)換到“人流怎么來”這個問題上來。人流當然靠交通工具來。公交車當仁不讓，第一個進入我們的視線。
公交車的優(yōu)勢不僅在于他橫貫城市東西南北，帶來了人流，更在于公交是市民們每日出行的必備選擇，對于傳播家居樂信息有著無可比擬的優(yōu)勢。
順著這條思路，在組員們?nèi)急M第N包香煙的時候，一個清晰的活動輪廊漸漸在腦海中成形用家居樂LOGO，把公交車的投幣箱上的投幣口封掉，當不知情的市民上車后，習慣地掏出錢要往投幣箱里投幣時，發(fā)現(xiàn)無法投幣。咦？這是怎么回事？定晴一看，今天公交免費坐。怎么回事？環(huán)顧四周，車廂內(nèi)隨處可見“家居樂送你回家”“家居樂12月18日盛大開業(yè)”12月18日，不就是今天嗎。家居樂開業(yè)？家居樂是誰呀？于是，市民開始議論起來，家居樂的相關(guān)信息迅速在腦海中形成記憶點。OK！對，我們要的就是這種效果。
在開業(yè)當天，依據(jù)超市位置，選定橫穿市中心的8條公交線路，擇優(yōu)擇新31輛公交車（必須是空調(diào)車，載體的檔次和時尚，可以無形嫁接到品牌價值上來）實行免費乘坐措施。在免費公交車的車體上懸掛醒目的家居樂標語，打出“家居樂免費送你回家”“便宜到家，歡樂到家”等廣告口號。在車廂內(nèi)、投幣箱等目所能及處，統(tǒng)一貼上家居樂的橘紅色的廣告標語，營造出濃濃的家居樂氣息。
客戶很快就這個活動與我們達成一致意見，方案一確定，雙方便開始著手操作“免費公交”活動。業(yè)內(nèi)有句行話：“三分策劃、七分執(zhí)行”，強烈的視覺行為沖擊，有效地觸動了記憶神經(jīng)，達到最佳的記憶效果。事后評估，免費公交的商業(yè)意義遠超過了實際的公益效應。
活動操作具體流程及注意事項：
時間： 2004年12月18日，家居樂開業(yè)當天，具體免費乘車時間為：7:3016:30
路線： 4路、5路、29路、52路車四條路線，共30輛空調(diào)車。
人員安排： 本次活動總體負責人1名，每輛車上配備一名助銷小姐，（培訓工作于12月15日前結(jié)束）。并配備3名臨時協(xié)調(diào)人員。
物料準備： DM（用于車上重點發(fā)放）
車體包裝： 車前車后掛牌（內(nèi)容包括：家居樂LOGO+免費公交+免費乘車時間）、投幣箱/口的封條
前期宣傳： 報紙 “明天，誰為公交買單？”/“一元錢，震響南京！”
注意事項： 車況、車輛協(xié)調(diào)性。
三、硬建材、軟著陸，市場出奇效
家居樂大型建材家居連鎖超市做的是建材的買賣。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的鋼管水泥，形象過硬。目前在市面的建材經(jīng)營場所，大都采用呆板的貨物陳列方式，形式過硬。店員的促銷方式僵化，銷售過硬。靈諾經(jīng)過大量的市場調(diào)查走訪，向客戶提交了建材市場銷售方面存在的三大“硬”問題。
針對問題，我們制定解決問題的方案。打破建材“硬”形象，采取“軟”著陸策略。
“軟”著陸之著盤
設(shè)立美學顧問一職。在超市內(nèi)設(shè)置美學顧問一職，全程陪同顧客購物，適時提出專業(yè)美學建議。（區(qū)隔定位）
“軟”著陸之脫底
設(shè)立營銷體驗區(qū)。讓這些硬建材們在超市內(nèi)即可搭建屬于自己的方程式，如，油漆類，打消顧客顧慮，當場即可刷上墻看看效果。
“軟”著陸之抬頭
設(shè)立休閑驛站。家居樂經(jīng)營面積在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，逛累了，坐下來休息一會，聽著音樂，就是不買也舒服。甚至可以成為平日里附近居民的休閑廣場。這也是我們打造家居樂“家文化”的一個伏筆。
“軟”著陸之蘊涵
設(shè)立家裝閱覽區(qū)。從來沒有人在超市里開設(shè)免費閱覽區(qū)的，我們是頭一個。家裝這行業(yè)，不同于其他百貨超市，需要專業(yè)的家裝知識，我們急顧客之所需，如果你不懂得購買這類家裝材料，沒關(guān)系，到閱覽區(qū)里坐坐，翻翻資料，準能給你帶來不錯的建議。
閱覽區(qū)采用橙色裝潢，柔和的燈光，舒適寬敞的沙發(fā)，空間設(shè)置更是別具一格，格欄婉延，每個書架自成一隅，又渾然天成。置身其中，令人流連忘返。
四、重拳出擊，強力促銷。一舉定乾坤。
除了以上這些“軟”著陸措施之外，我們還針對家居樂開業(yè)時的一些人流量及消費心理、市場狀況度身定做了四大場內(nèi)促銷方案。
活動的基本思路：通過開業(yè)各項人性化活動，快速樹立家居樂企業(yè)形象。在前期的各項宣傳中，重點側(cè)重于家居樂各項人性化服務(wù)，如休閑購物區(qū)、閱覽區(qū)、免費飲水區(qū)，最終通過公關(guān)活動、廣告宣傳、氛圍布置等一系傳播措施，掌握主動。更好地宣傳企業(yè)形象，區(qū)隔于競爭對手的定位。并且為下一步營銷活動做好鋪墊，在新一輪競爭中搶占先機，掌握主動權(quán)。
不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標消費者的消費傾向，既然如此，傳播不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預算更有效。
由于零售、團購、家裝中心在家居樂超市的運營比重中各占1/3。因此，促銷活動的設(shè)計中，我們將逐一進行推廣。讓它們相互環(huán)扣，形成戰(zhàn)線，使促銷活動的作用發(fā)揮到最大。
開業(yè)初期，人氣是關(guān)鍵，但重頭戲并不在此，當成功招攬人氣后，我們的終極目標是賣貨，因此在賣場內(nèi)的促銷活動就必不可少。我們針對家居樂具體現(xiàn)狀提出一系列促銷方案。
“購物先鋒隊，禮品歡樂送”：在活動期間，每天賣場開始營業(yè)的100分鐘內(nèi)，付款結(jié)賬的消費者均可憑購物單，得到價值30元精美靠枕一個。主要針對零售設(shè)計，在限定時間內(nèi)，憑購物小票即可獲禮品一份，有助于提升賣場一天的人氣，制造排隊收銀的火爆場景。有利于宣傳造勢。
“家居樂為你買單”：促銷活動期間，任何消費者均憑購物單到抽獎處領(lǐng)取抽獎券，中獎率100%。
“1元購物，驚喜100”：設(shè)置1元專區(qū)，凡進入家居樂超市的消費者，均可在1元專區(qū)內(nèi)參與購買（每人限購一件）；設(shè)置低價位+1消費專區(qū)，消費者在家居樂消費滿200元，+1元，憑購物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價值10元左右的商品；設(shè)置高價位+1消費專區(qū)，消費者在家居樂消費滿1000元，+1元，憑購物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價值在150元左右的商品。
“歡樂家家送，親子大行動”：來就送。開業(yè)三天，凡來參加家居樂家居建材超市開業(yè)的消費者，均可領(lǐng)取可愛小氣錘一個。在活動結(jié)束后，這可以作為活動的標志形象延續(xù)傳播。
“喬遷喜上喜，家居樂翻天”：活動期間，凡與家居樂裝潢中心簽訂家裝合同的客戶，均可以享受多重優(yōu)惠。前面我們提到過，家居樂裝潢中心是超市內(nèi)一個相對獨立的部門，它的銷售比重在整個超市的運營中占到1/3，因此著重在此項內(nèi)容。
以上這些活動，環(huán)環(huán)相扣，一下掀起了家居樂開業(yè)銷售熱潮，但相對突破性的高營業(yè)額，項目組更關(guān)心的是家居樂正式進入市場后的品牌效應。功夫不負有心人，在開業(yè)后的短短兩周內(nèi)，品牌知名度、美譽度有了很大幅度地提升。這些都得益于我們的傳播策略得當，執(zhí)行到位。
作為家居樂開業(yè)的策劃者。走在賓客中，我們心里也洋溢著喜悅之情……誠摯地祝愿家居樂這艘建材超市航母一路走好。
五、開業(yè)回眸
2004不知不覺中已經(jīng)是去年的事了。我們寫下這段話時，已經(jīng)2005年的初春了。窗外陣陣微風吹過，帶著些涼意，挾著幾許溫存透過窗隙，迎面拂過。就像我們在執(zhí)行家居樂這個案子時的心情。有歡樂、有憂愁，但更多的是欣喜。電話響起，原來是家居樂韓總來電，對我們的前期工作進行了高度肯定，同時告知，下階段的工作將更為繁重�？磥碛忠袔讉�不眠之夜了……
